Op 30 september leggen de Amerikaanse vestigingen van Trader Joe’s vier kleine canvas tasjes op de toonbank. Ze heten Trick-or-Treat Mini Canvas Totes, ze kosten 2,99 dollar per stuk en ze zijn ongeveer zo groot als een flinke handtas. Binnen een dag zijn ze weg, dat weet iedereen nu al, en daarna duiken ze op tweedehandsplatforms op voor een veelvoud van wat ze in de winkel kostten.
Het is makkelijk om daar lacherig over te doen. Toch zit er iets in dat de hele modewereld probeert te kopen en zelden voor elkaar krijgt, namelijk dat mensen ’s ochtends vroeg voor je deur staan voor iets wat geen merk, geen logo en geen ontwerper heeft. Hoe dat werkt is de moeite van het uitpluizen waard, want dezelfde machinerie draait in Nederlandse winkels.
Wat er precies komt
De supermarktketen liet aan The Mercury News weten dat de tasjes vanaf 30 september in de schappen liggen. Drie van de vier kleuren zijn dezelfde als vorig jaar, zwart, paars en zwart met groene en paarse accenten. De vierde is nieuw, want oranje is eruit gegaan en er is een variant voor teruggekomen die vooral limoengroen is, met zwart en paars als accent. De tasjes zijn van canvas en meten ongeveer 33 bij 28 bij 15 centimeter.
Dat oranje verdwijnt en limoengroen erin komt is geen detail. Wie vorig jaar de complete set kocht heeft dit jaar een gat in zijn verzameling, en wie de set compleet wil hebben moet opnieuw in de rij. De keten heeft niets nieuws hoeven bedenken om dat voor elkaar te krijgen, alleen één kleur vervangen.
Waarom een tasje van drie dollar een verzamelobject wordt
De eerste reden is de prijs, en dan precies andersom dan je zou denken. Bij drie dollar hoef je niet na te denken. Er is geen moment waarop je jezelf afvraagt of je dit echt nodig hebt, dus je koopt er meteen vier. Bij een tas van tachtig euro ga je wikken, en wikken is de vijand van een hype.
De tweede is schaarste die je kunt zien aankomen. Een aangekondigde datum met een beperkte oplage maakt van winkelen een wedstrijd, en van iedereen die wint iemand met een verhaal. Dat verhaal is het eigenlijke product. De tas is het bewijsstuk.
De derde is dat het ding zichtbaar is. Een tasje hang je aan je arm, en anders dan een trui zie je van een afstand meteen welke het is. Zo werkt elke draagbare hype, van de blauwe boodschappentas van een Zweedse woonketen tot de designertassen waarover we schreven in dit overzicht van hype tot klassieker. Het verschil is dat je bij die eerste categorie niets riskeert.
En dan is er nog iets wat de keten zelf niet heeft bedacht. Kopers plakken er patches op, hangen er bedels aan en schilderen ze over, en daarmee wordt het tasje van hen. Dat is het punt waarop een massaproduct in een verzamelobject verandert, want er is er dan geen tweede die er zo uitziet.
Namaak is de prijs van het succes
Waar een hype is, zijn kopieën. Volgens USA Today stapte Trader Joe’s in juni van dit jaar naar de rechter om namaaktasjes aan te pakken, met het argument dat klanten worden misleid. De keten benadrukt daarbij dat haar producten alleen in de eigen winkels te koop zijn en nergens anders.
Dat laatste zinnetje is belangrijker dan het lijkt. Alles wat je online tegenkomt is dus tweedehands of nep, en de tasjes duiken op bij eBay, Depop, Mercari en op Koreaanse marktplaatsen. Voor wie vanuit Nederland kijkt betekent dat helaas dat er geen eerlijke route naar zo’n tas is. Dit is nieuws over een Amerikaanse winkelketen zonder Nederlandse vestigingen, en de enige manier om er een te krijgen loopt via het doorverkoopcircuit waar je niet weet wat je koopt.
Hetzelfde trucje, maar dan hier
Het recept is niet Amerikaans. Een supermarkt die een paar jaar geleden sneakers in de folder zette zag ze binnen een ochtend verdwijnen en daarna online opduiken voor een veelvoud. Spaaracties met knuffels of voetbalplaatjes draaien in Nederland al decennia op precies dezelfde mechaniek. Een lage drempel, een einddatum, een serie die je compleet wilt hebben.
Wat er de afgelopen jaren bij is gekomen is dat het nu ook over mode gaat. De winkel die vroeger alleen boodschappen verkocht, verkoopt tegenwoordig ook je uitstraling, en dat doet hij goedkoper en losser dan welk modemerk ook. Ik vind dat eerlijk gezegd een gezonde ontwikkeling. Het haalt het idee onderuit dat je pas iets leuks draagt als er een naam op staat waar je voor hebt betaald.
Wat je hiervan meeneemt
Voor de meeste lezers is dit vooral een kijkje in hoe zo’n golf ontstaat, want de tas zelf ligt buiten bereik. Wat je er wel uit kunt halen is het patroon, en dat patroon herken je daarna overal. Als een winkel een datum noemt, een oplage noemt en een kleur vervangt, dan is dat geen toeval maar een ontwerp.
Mijn advies zou zijn om in die gevallen één vraag te stellen voordat je meedoet. Zou je dit ding ook willen als het er morgen nog lag. Bij een simpel canvas tasje in een kleur die je mooi vindt is het antwoord vaak gewoon ja, en dan is er niets aan de hand. Bij de derde variant van hetzelfde model, alleen omdat de set anders niet compleet is, ligt dat anders.